make people change
很多时候，我们都希望别人可以做出改变，而改变之难，也是成熟的人都会懂的经验。house医生说：“people don’t change”。
尽管如此，很多场合下，我们还是希望别人可以做出改变。
医生希望患者有健康的生活方式，伴侣希望对方多关心自己，父母希望孩子养成好的学习习惯，积极向上的心态，政府希望国民相信自己，支持自己的政策实施……
而这种需求最强，且真的投入巨大预算去追求受众的改变，一定是在和平年代，商业社会的商业广告领域。这个领域，浪费了无数广告预算，而现在，终于有负责的教授，整理出195条如何说服的原理。
哪一半广告被浪费了？这是广告行业的经典问题。
在基础学科和应用学科的坐标轴两端，广告是最偏应用的学科，但毕竟市场不是实验室，有太多干扰变量，谁能相信这样变化多端的市场有公式可套？
广告行业的大佬，这么说:
广告服务于销售，广告是一门科学。如果我们掌握了广告说服的原理，忠实地运用这些原理，广告的效果就会有质的飞跃。医生，律师这样的资深行业很受人尊敬，广告主如果想要同样的地位，广告学术研究必须运用实验方法，深入探讨广告运用的基本原理和实践操作的具体原理。 —— 奥格威
美国宾州大学沃顿商学院的斯科特·阿姆斯特朗（J.Scott Armstrong）研究涉及会计学，行为经济学，认知心理学，消费行为学，语言学，法律，营销学，大众传播学，组织行为学，政治学，宣传活动，社会心理学和民意测验的领域；立足于3000项原始研究的基础之上，证据来自640篇论文，50本图书，33项元分析，涵盖1800项目研究，还有许多援引自数百项研究的经典综述。提炼出195条广告说服的原理。
译者康瑾说：“这是我们一直想要寻找的广告圣经”。
如何掌握好195条说服原理
回归到这本书的主线，说服原理，一共195条，你能记住几条？能用得上几条？158元的书能发挥多大价值？
看过不等于记住。
比较有用的方法是：
- 回忆大法：主动回忆有印象的原理
- 编码大法：重新对这些原理组织分类
记住不等于掌握。
内隐这些知识，把这些原理迁移到其他场景比如：
- 如何吸引别人
- 思考，如何改变你想改变的人的行为和态度
- 提炼出适用于运营的方法论
掌握不等于发挥价值。
把它安利给了团队成员。他们能够从中有所受益，比我去提炼方法论更为重要。现在的在线技术，无论从监测，还是考核，说服力已经融入到我们工作中。但是不是所有人对此很有感觉，把它当做常识。
原理解码
对于编码大法，重点是原理，原理已经经过证明。分类则相对灵活，可以按照自己的理解，重新组织。
这本书，按照从普遍到具体，分成3大类，分别是战略、 一般战术和媒介战术。其中战略包括信息、影响、情感和单纯曝光；一般战略分为抵制、接纳、讯息和注意力；针对媒介的战术包括静态媒介和动态媒介。
媒介的分类依据相对稳定。但是战略和一般战略就不一定了。
先从原理数量来看排名，可以理解为，原理数量从高到低，也意味着难度从高到低。从高到低分布是：抵制、信息、接纳、讯息、静态媒介、注意力、动态媒介、影响、情感、单纯曝光。
我倾向于倾向于广告和用户交互的整个周期来分。信息，讯息，可以合并；而注意，作为用户首先的认知触达，我考虑放前面。所以我的分类是：
静态媒介/动态媒介 → 单纯曝光 → 注意力 → 信息/讯息 → 情感/抵制/接纳 → 影响
在一级分类下，其实也有一些二级分类。有些二级分类比较多大，最大的是【价格】，有15条原理，有很多二级分类，其实只有一条。这样195条原理，也能缩减合并一些。
比如，我现在假设有3个人完成工作，需要的是文案，视觉，还有策划。策划需要考虑两部分，展示哪些信息以及说服的策略是什么。这这样就按照职能分为了四个模块。之后每个人需要做好自己的那部分，需要关注的原理数量缩减到50左右。
信息要素
信息要素，包括产品，价格，分销，品牌和公司，以及相关的人（模特，代言人，名人）。其中高权重的信息点是价格，产品和分销信息。
这个信息要素，也包含营销学经典的4P理论，分别是：产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）宣传（Promotion）。
具体展开如下：
品牌和公司
- 如果品牌或者公司名称能传递美好的形象，就要特别突出它
- 包含品牌和公司名称（双品牌化）
- 使品牌个性化
- 在长期广告计划中强调品牌标示
- 使用标示去表达意义或情感
人：模特，代言，名人背书
- 模特要与目标市场和产品相匹配
- 如果产品用于美容或提升社交能力，可使用漂亮模特
- 代言人的相关特质上与顾客相似
- 代言人的外表，要与目标、产品和目标市场一致
- 代言人值得信赖和诚实可靠
- 美容产品可以使用外表漂亮的代言人
- 为赢得注意可考虑名人背书
- 使用名人背书要保证其相关和可信
- 强论据广告应避免使用名人
分销
- 用包装提升产品形象
- 凸显引人注目的销售渠道
- 纳入购买商品的时间、地点及渠道信息
- 若产品备受期待，请明确交货日期而非等待时间
- 如果你想减少优惠券的使用请告诉消费者他们可以长期受益，反之亦然
产品
- 提供顾客需要的产品信息
- 提供选择
- 多维选项真正繁多时，应加以整理并提供指导
- 将推荐的选择作为默认选项
- 告诉忠诚的顾客：他们能够删减而非增加产品特点
- 为减少顾客风险，使用产品满意保证
价格
- 价格表述既要有意义又要易懂
- 使用整数定价
- 用参考价格体现物有所值
- 如果质量不是关键卖点，考虑降价广告
- 当附加价格看似合理，且相对于基础价格较小时，考虑拆分价格
- 将付款与花费联系以留住顾客
- 若能在产品益处终止之前完成付款，则可以考虑将付款与产品益处分离
- 能为顾客减少不确定性或者提高期望值，则声明可以预付款
- 用高成本证明高价格合理
- 品质高则淡化价格
- 用高价暗示贵品质
- 对廉价产品以百分比表示折扣；对昂贵产品以节省数表示折扣或者两者兼备
- 尽可能减少新产品的价格信息
- 对于消费者需要的特点、互补产品和服务设定捆绑价格
- 对于经常购买的低卷入产品，且对顾客有利，请用批量定价广告
说服策略
说服策略和信息要素相关，前者注重和受众的说服过程，后者注重展示的元素。
说服过程，我分为：吸引 → 提供信息 → 解除顾虑 → 强化 → 取悦受众 → 认知操纵 → 竞争对手
吸引
- 广告口号: 考虑包含品牌和益处的精简而难忘的口号
- 有吸引力的视角材料: 使用能唤起产品积极联想的视觉材料
- 吸引注意力的色彩: 要吸引注意力请考虑使用色彩
- 性诉求:性诉求只有与产品有关的时候才启用
- 夸大:考虑轻微夸大
信息
- 描述具体而有意义的益处
- 传播独特卖点
- 只发布真实的新消息
- 对于负责的真实新消息请使用静态媒介
- 若使用快速曝光媒介则保持讯息简短
- 问题解决:描述问题并说明产品如何解决问题
- 社会证明：表明产品得到广泛使用；聚焦于目标市场相似的个人
- 稀缺性：陈述具有吸引力产品的真实稀缺性，限制产品销售
- 理由: 提供理由，对于高卷入产品理由应该强劲有力
- 品牌名称: 若无须传递信息则宣传品牌名称
- 产品植入: 把品牌与熟悉的积极情景关联
- 产品演示:演示产品益处
- 顾客背书:考虑使用顾客背书
- 专家背书:如果目标市场尚未认同广告讯息可考虑专辑支持
- 视角: 以新的角度陈述提议，聚焦于产品益处或特点而非选项
- 技术质量: 力争以低成本获取优良的技术质量
- 提醒目标市场：及早突出地提醒目标市场
证据
- 提出数量、可证实
- 高卷入产品只运用强论据
- 若有强论据则应避免无关信息
- 使用正面论据
- 确定论据时候考虑文化价值观
- 正反论据：使用正面论据来反驳强烈的反面论据；把正面论据置于反面论据之前，或者以正面论据开头然后两者交织
解除顾虑
- 如果新产品进入目标市场，广告就应该考虑免费试用或赠送样品
- 承诺 : 让消费者做出明确的承诺；先让顾客迈出一小步，然后马上提出直接相关的第二个请求
- 权威:利用权威的支持增强可信度
- 信任:为每一条广告签署道德标准声明
- 恐惧:使那些可能发生或者后果严重但能避免的威胁
- 免责声明或纠正广告仅在提供顾客所需信息时才使用它们
强化
- 广告一致性：让广告运动在各个方面协调一致，广告要素彼此加强，保持时间上的一致
- 重复
- 隔开重复的主张
- 考虑表面变化而不要完全重复
- 强论据可使用实质变化
取悦受众
- 自我表现:证明产品能够帮助顾客展现个性
- 回报: 给容易回报的特定个人馈赠
- 归因:把良好的行为或特质归因于目标市场
- 喜爱: 把产品与积极相关的事物联系起来
- 支持普遍的公益事业；将购买与普遍的公益事业联系起来
认知操纵
- 间接和直接结论：预期受众不会产生心理抵制 ，就直接得出结论；预期会抵制，就间接结论
- 提问: 有较好的答案时才使用与产品相关的问句
- 记忆装置:如果消费者在以后购买请使用记忆术
- 口碑: 鼓励顾客告诉（或询问）他人产品信息
- 阈下信息:只有警示顾客之后才使用阈下信息
- 干扰
- 对优劣势都不明显的产品可以考虑干扰
- 对于益处明星的产品只有在讯息易于理解时候才考虑干扰原理
- 若顾客可能抵制传统诉求，可采用非常之手段使之感到惊奇
- 对于即时销售的低卷入商品，请考虑打断再重构
- 制造不相干的问题，然后转移话题
- 障碍
- 为顾客现在拥有的产品提供购物抵免
- 耗时的活动要尽早获得参与承诺
- 考虑提出小请求
- 呼吁行动
- 确保行动步骤清晰而具体
- 高卷入产品的行动呼吁应温和
- 使用明确的行动步骤应做到即时，容易和降低风险
- 如果顾客对优惠能快速反应请考虑额外好处
- 顾客卷入度
- 如果容易想出好的购买理由，就让顾客自己为接受广告提议说出几个理由
- 考虑请顾客想象他们使用产品时的满足感
- 不要在顾客使用产品时候邀请他们评估满足感
- 鼓励顾客预测自己的行为
- 请求顾客记住品牌名称或关键论据
- 考虑省略或者延迟出现关键信息
- 内疚
- 引导人们思考他们的准则
- 唤起自我意识
- 促使人们预计忽视合理建议而产生的内疚
- 聚焦与目标市场相似的受害者
- 幽默：对知名的低卷入产品可考虑使用幽默；对高卷入产品，只有当幽默与简单论据有关时才使用
- 情感聚焦:不要在同一条广告里混合使用理性和感性诉求
- 挑衅:挑衅只有让消费者注意到的卖点时才加以运用
- 反驳:对可能广为人知的负面主张做出回应
- 故事:目标市场持有反对观点时可考虑讲故事
- 预先警告:为低卷入产品预先警告说服意图
竞争对手
- 广告运动对比：若存在强论据则考虑与竞争对手进行广告对比
- 比较益处明显且市场分额较小的品牌可以使用比较广告，将产品与市场领导者进行比较，应该温和而客观地提出支持证据
- 若主要的竞争品牌只有一个且存在重大缺陷可考虑负面广告，攻击性广告应该诉诸客观信息而非情感
- 有一定基础时请使用积极影射，存在主要竞争者并且对产品总需求的影响无足轻重，使用消极影射就有效
文案
- 使用明确的词语
- 有力词语的运用要与产品吻合
- 请使用主动而非被动语态，除非句子主语不明显
- 谨慎使用私人语气
- 避免否定词
- 考虑有趣的广告写作
- 如果文字游戏明显与产品有关请使用之
- 考虑采用与产品益处有关的新异而具体的隐喻
- 使用单一的相关主题 —— 特殊情况可使用两个
- 使用发音支持讯息的词语
- 使用能增强购买意愿或者消费体验的词语
- 使用熟悉的单词和词组
- 对于强论据的高卷入产品可使用简单文体
- 对于强论据的高卷入产品请使用平静语气
- 不要违反大众喜好或规范
静态媒介
- 对于高卷入产品使用描述性标题
- 标题包含品牌名称
- 标题引导读者进入广告正文
- 短标题只适合低卷入产品
- 广告第一段应贴切、简短和易懂
- 阅读时间没有限制时请使用长文案
- 广告最后重复主要信息
动态媒介
- 使用恰当的口音
- 避免口语模糊的词语
- 低卷入产品可使用音乐或声音，但强论据的高卷入产品除外
- 音乐或声音效果要贴合产品
- 讯息简单的低卷入产品可使用快语速
- 强论据或表示关注时候要用慢语速
- 强论据前后要短暂沉默
- 锁定场景以锁定注意
视觉
- 展示产品
- 插图应支持基本讯息
- 丰富的插图
- 若可信度成问题则使用照片或者视频而不要用绘画或者漫画
- 强调插图中令人向往的特点
- 利用颜色提供信息
- 如果广告有大量数据请使用简单的图标
- 为便于理解，小额可使用绝对数字而大额可使用相对频率
静态媒介
- 对于强论据的高卷入产品请使用信息丰富的图片
- 图片的使用应与标题或者讯息有关
- 使用清晰而易懂的图片说明文字
- 易读性优先请用简单衬线字体，易认性请使用简单无衬线字体
- 加大字体和背景的对比度
- 信息量大的三行以上的文案勿用大写和黑体
- 选择适当的字体以增强意思或情感
- 遵守重力原理
- 信息丰富的广告勿用大图片
- 平衡布局
- 给长文案添加有益的副标题
- 给强论据的长文案加上读者指南
- 针对信息丰富的长文本使用分栏
- 为浏览方便请在段落之间增加空行
- 中长广告正文请考虑齐行
- 轻柔挤压字母间距
- 对信息量大的正文请使用短语间距
动态媒介
- 使用与产品、品牌或者讯息有关的开场
- 强调产品或讯息
- 可信度重要时可在屏幕上展示代言人
- 使用短“字幕”强化关键点
- 结尾场景要贴合关键讯息
尊重实证的原理
这种编码是我自己的一种编码方式。如果我的记忆宽度是4，这个原理需要4层记忆深度。但是，我增加了说服的颗粒度，比如原来朴素的认知是10个，我能掌握30个就是增加了3倍。
多记住一个，就是从小白向专家多迈近一步。因为，它提供的是原理，不是套路。原理不同于套路。二者区别是论证的信息的可信程度。经验，直觉，还是不同证据证实力的实证证明？
套路，作为方法的行业黑话，也并非完全不可采纳，可被验证或者验伪的原理。
举个例子，之前刚读的《超级营销就是超级符号》，就是基于经验的洞察之一，其实能经得起实证证明，也可以提炼相关研究证明为原理，普遍应用。
之所以非常认真读这本书，因为说服力的场景远远不止于商业广告。
从最早的政治，军事，到公益，到商业领域更广泛的应用（管理，运营），乃至个人生活中的沟通策略，都是非常适用的。
我在内容平台做运营，核心目标是影响更多人，产生创作行为，有更高质量的创作行为。创作，本身门槛很高，那么说服大家去做这件事情，就是我希望在这本书中找到的答案。
说服力，本身是行动科学，社会心理学很核心的应用场景。如何改变，影响群体，如何让群体的行为发生改变，产生社会更大意义上的改变。
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2020-02-05 初稿